Como si el resultado no estuviera siendo lo suficientemente deprimente, en el medio tiempo del Chivas-Puebla, el sábado pasado, me llevé una sorpresa bastante amargosa. Fue en un anuncio comercial: la voz que animaba a elegir cierta marca de cerveza repitió varias veces palabras que, hasta donde yo me quedé, estaban proscritas de la televisión abierta. Mi primera reacción fue de viejo escandalizado: «En mis tiempos», me descubrí diciéndome, «ya les habría caído Gobernación». Luego supuse que Gobernación ya ni siquiera eso puede —si no ha podido hacer gobernable este país desde hace sexenios, cuantimenos esto—; también imaginé que las leyes habrán cambiado, y concluí, en fin, que «mis tiempos» ya están demasiado lejanos para querer usarlos como referencia para el presente.
Pero no fue eso lo que lamenté. No añoro que el Estado pretenda contener, o de plano reprima, como antaño, lo que pueda considerar atentado contra la moral y las buenas costumbres; antes, al contrario, celebraré que se abstenga de intervenir en esos asuntos, y por ello he deplorado la nueva cruzada moral que la llamada «Cuarta Transformación» ha querido imponer desde el púlpito de Palacio Nacional. No: lo que me pesó fue que las palabras gruesas, las «malas palabras», ahora hayan pasado a formar parte del lenguaje publicitario. Que, con tal de suscitar una apariencia de empatía con el público consumidor, los creativos de las agencias ahora echen mano de voces que antes estaban reservadas para la vida real, ésa que era posible distinguir, por ejemplo, del mundo ilusorio de la televisión gracias justamente a que el lenguaje era diferente de un lado y otro de la pantalla.
Y es que pasa esto: al sonar en los anuncios, esas palabras van a perder su naturalidad, su fuerza, su utilidad invaluable. Que ahora puedan usarse con fines tan pedestres como vender cerveza significa que ya están desactivadas y son inertes, y no sólo para insultar, que eso ya es una gran pérdida, sino también para precisar lo que sólo con ellas es posible. O era: ¿ahora cuáles son las malas palabras? ¿Ya no existen? ¿Y qué vamos a hacer sin ellas? ¿Cómo maldecir sin que parezca que estamos haciendo eco de una campaña publicitaria?
J. I. Carranza
Mural, 25 de abril de 2019